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品牌策略:谭木匠品牌传播看新媒体时代的品牌传播策略及启示

  【摘 要】新媒体时代的到来给传统的品牌传播模式带来了诸多挑战。企业为了能在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟,利用新媒体对自身品牌进行传播尤为重要。而企业要想使品牌传播达到目的,就必须通过整合新媒体的方式来开展品牌传播,以提高传播效果。 

  【关键词】品牌传播 新媒体 传播效果 

  一、品牌传播的定义及作用 

  品牌传播指的是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,以最优化地增加品牌资产的过程①。 

  品牌传播在经济全球化的当代对一个企业来说具有重要战略意义。因为企业通过对自身品牌的有效传播,不仅能够有效提高消费者对品牌的识别程度,使之与竞争对手的产品区分开来,而且还能建立起与消费者的某种情感联系,满足其精神需求,建立起消费者的品牌忠诚度。从过去的传播模式来看,品牌传播大致依靠的是在报纸、广播、电视等大众媒体发布的广告、传统销售、公关活动和人际传播等渠道来实现。而随着新媒体时代的到来与发展,过去的模式已不能实现对品牌的全方位、多层次的传播,以移动智能手机、互联网为核心的新媒体正在影响着传统的品牌传播方式,改变着消费者的品牌认知模式。 

  二、“谭木匠”的品牌传播策略 

  (一)“谭木匠”品牌简介 

  谭木匠成立于1997年,发展十余年以来,一直秉承着中国传统手工艺精华,奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念,凭借“诚实、劳动、快乐”的企业文化,现已发展成为集家具、梳理用品、饰品为一体的专业化公司。谭木匠的产品热销海内外,享有较高的市场知名度和社会美誉度。谭木匠的产品很少做广告,靠着口碑相传,实现了卖到2.7亿的梳子奇迹②。 

  (二)新媒体时代下“谭木匠”的品牌传播策略 

  1、利用微博发布热点话题,深入了解目标受众群体 

  要进行成功有效的品牌传播,最关键的一步是要确定目标传播的受众。只有了解目标受众是谁、有哪些特点以后,才能够针对受众进行品牌信息的传播。换句话说,目标受众会影响到企业所做出的决策。在2013年中秋前夕,新浪微博中拥有百万粉丝的帐号“环球时尚精选集”于9月9日发布“今年中秋为妈妈做什么”的投票活动,投票结果显示:“给妈妈梳头”从“送金银首饰”、“买宠物”等五花八门的选项当中以高投票率脱颖而出。从“今年中秋为妈妈做什么”的微博投票活动中,不难看出其目标受众是无法回家或不知道用何种方式尽孝的年轻人,所以才会选择在年轻人使用频率高的微博上进行投票活动。谭木匠正是看到了这个投票的背景并了解参与投票的受众情况,于是决定将受众定位为年轻人,并依靠年轻人使用频率高的新媒体来进行和推动后续的一系列名为“给妈妈梳头”的品牌传播活动。 

  2、有效整合多种新媒体,共同发力进行品牌传播 

  (1)制造微博话题,实现“点—面”的品牌传播。投票活动结束后,谭木匠新浪微博官方帐号立即在9月13日推出微活动“中秋佳节为妈妈领取一把谭木匠梳子吧”:只要在新浪微博上@谭木匠的官方微博,分享自己与妈妈的故事或者是给妈妈梳头的照片,就有机会获得谭木匠赠送的木梳一把。显然,在微博这种传播速度与传播范围呈几何增长的新媒体中进行活动宣传,谭木匠所准备的两百把梳子是远不能满足受众群体的。随即谭木匠官方微博决定于2013年9月22日发起了全国范围内的“给妈妈梳头”大型公益活动,号召网友关注其微博子账号“给妈妈梳头”,并免费赠送20万把木梳。活动共分为四个阶段,只要根据每个阶段的活动内容参与,就能获得木梳一把。微博活动被快速转发和评论超过50万次。之所以借助微博进行品牌传播能在短时间内获得关注和讨论,主要是得益于微博的传播特点“点—面”:每一个微博用户都是信息的扩散者,每一个扩散者都有若干个追随者(粉丝),每一个追随者(粉丝)又有若干个二级追随者(粉丝),于是信息便得以最快速最广泛地被知晓。 

  (2)开展微信活动,实现与受众的有效互动。9月22日,谭木匠同时启动微信作为参与“给妈妈梳头”活动的重要渠道。只要受众关注了谭木匠的官方微信号,按照微信提示,完成“参与—分享—申请”的步骤,即可到谭木匠实体店领取木梳一把。活动期间,官方微信号不断与受众进行互动:定期发布“孝心小典故”、制作“与妈妈的距离”心理测试、推送“梳头百科”等,积极向年轻受众传播了谭木匠“关爱老人,热心公益”的品牌形象。微信的传播模式与微博类似,均是实现“点—面”的传播,消息分享到朋友圈后,立即被病毒式扩散,一个帐号的所有关注者都能在第一时间对分享的信息进行接收,调动起现实生活中的人际传播,这也体现了新媒体传播信息的低成本、高覆盖率的特点。 

  (3)借助网络视频,深化品牌传播。9月23日,谭木匠把为此次活动专门拍摄的微电影《爱,从头开始》上传至爱奇艺视频网站上。微电影时长13分钟。微电影第一部分讲述了一个普通女孩成长过程中与母亲的距离渐行渐远的故事,唤醒了受众对母亲的愧疚感。视频以女儿回家为母亲梳头画下句点,并号召“爱,从头开始”。微电影第二部分是一段访问:十几个来自全国各行各业的儿女透过镜头述说了他们对母亲的想念与感激的同时却不知道如何向母亲表达爱意。微电影中的故事和真挚的采访,直击受众的内心深处,迅速被广大网友评论与转发至其它视频网站。近几年,微电影在企业的品牌传播中大行其道,其原因就在于微电影能通过简短的故事传达企业的品牌文化,而且传播不受时长与时段的影响。一部微电影要获得成功,首先必须要投入真情实感,这样才能在短时间内打动受众;其次,植入式广告运用得当,即把品牌“润物细无声”地植入微电影当中,尽可能让受众感受不到广告的痕迹。 

  (4)深入网络社区,打造品牌传播社区战场。9月22日,谭木匠将“给妈妈梳头”活动延伸到网络社区——55BBS“我爱购物网”。这是一个专门针对女性购物而建设的网络社区。谭木匠在社区内专门开了“为妈妈梳头”活动的贴子:将自己同母亲的合影与故事作为内容进行跟贴回复,即有机会获得“妈妈梳”一把。此贴在短短一周内迅速得到了千名社区网友的热烈回复。网络社区由于其匿名性,能给受众带来相当大的言论自由,受众在网络社区中畅所欲言、各抒己见。网络社区通常是拥有固定爱好的受众的聚集地,他们在交流时更能获得情感上的认同与支持。因此,谭木匠选择在女性购物社区进行品牌传播无疑是正确的选择。   (5)配合新媒体,线上活动带动线下活动进行全方位品牌传播。一方面,谭木匠运用微博、微信、网络视频、网络社区这四种新兴媒介在移动手机和互联网上进行品牌传播;另一方面,谭木匠开始进行线上和线下营销。无论是网络上的谭木匠天猫旗舰店,还是在全国各大城市的谭木匠实体商店都为了配合“给妈妈梳头”活动,设立专柜,大力营造气氛,除了实现谭木匠自身的承诺——向网络参与活动的受众兑换20万把免费的“妈妈梳”,更是全力销售80万把“妈妈梳”,达成子女们回家为妈妈梳头尽孝的心愿,实现此次活动的目的——完成企业自身的品牌传播。 

  三、新媒体时代下对品牌传播的启示 

  (一)在战略方面,重视运用新媒体进行品牌传播 

  与传统的品牌传播手段相比,互联网、手机移动终端等新媒体本身就拥有成本低廉、传播速度快、覆盖范围广等诸多优点,利用新媒体对品牌进行传播具有极大的优势与潜力。所以,当代企业除了继续选择传统手段进行品牌传播以外,还要充分意识到新媒体对品牌所带来的机遇和影响,从而根据自身品牌的特点选择并利用合适的新媒体来实施宣传。 

  (二)在策略方面,精准定位新媒体时代下品牌传播的目标受众 

  有效的品牌传播对于品牌占据受众内心位置和塑造品牌竞争力具有重要作用。在新媒体作为重要传播工具的背景下,品牌为了实现自身的可持续发展,在进行品牌传播活动之前,必须要对使用新媒体的受众精确定位。除了巩固传统媒介进行品牌传播外,还要分析当前使用新媒体的受众特征,了解他们对新媒体的使用方式和程度,这样才能够对他们有一个精准的宏观乃至微观的把握,才可以投其所好地对他们进行有针对性的品牌传播。 

  (三)在战术方面,巧妙整合新媒体进行品牌的全方位传播 

  当前,以网络为核心的新媒体传播方式正在逐渐超越甚至取代传统的传播媒体。据阳冀教授《数字营销蓝皮书》调查:80年代出生的受众是使用新媒体的主力,他们对移动生活方式最为热衷,移动互联网传播对这一代受众则更为有效③。因此,在使用新媒体进行品牌传播时,传播目标的受众群体多定位于年轻一代,而传播形式和传播内容也务必要吸引年轻一代的受众。 

  新媒体发展至今,种类复杂多样,每一种类型的新媒体的传播形式与所能负载的传播内容又有所不同。使用单一的传播媒介进行传播活动显然是远远不够的,其传播效果势必会大打折扣。因此,熟悉各种新媒体的特征和传播模式,熟练地将不同的并适合传播该品牌的各种媒介有效地整合起来就显得格外重要了。新媒体的整合要能够相互补充,既要将彼此的优势发挥出来,又要使彼此的劣势得到弥补。但不论选择多少种新媒体对品牌进行整合传播,唯一不变的就是所传递的信息必须是一致的。 

  总而言之,随着新媒体时代的快速发展,企业的品牌传播环境已经改变。企业只有顺应这种发展趋势,利用战略发展的眼光,改变品牌的传播模式,充分运用好不同的新媒体来开展自身的品牌传播,才能够达到有效精准的传播效果,在市场上立于不败之地。